虽然婴幼儿奶粉品类增长面临困境，但银发乳制品消费市场今年有了启动的迹象。
近日灼识咨询联合中老年新生活实验室发布了银发经济蓝皮书（下称“蓝皮书”），报告中淘系平台数据显示，2023年上半年，学生和女士奶粉品类在下滑，但中老年奶粉同比增长了57%。在业内看来，多方推动下，今年成人奶粉和中老年奶粉市场接受度在提升，但短期内市场体量仍待培育。
“今年婴幼儿奶粉市场很难做，中老年奶粉反倒实际动销比预期的好一些。”一家国产奶粉企业销售人员告诉第一财经记者，往年中老年奶粉大多叫好不叫座，但今年市场动销上有所变化，她最大一单曾出货900听，这在过往并不多见。
蓝皮书显示，今年上半年，淘系平台全家奶粉销售额为13.9亿元，同比增长了16%，其中中老年奶粉品类上半年销售1.1亿元，同比增长了57%，相比之下，往年增长较快的学生奶粉和女士奶粉则分别下滑了313%和35%。
中老年奶粉也是乳企目前布局的重点品类之一。从2022年下半年开始，国内主要乳企如蒙牛乳业、伊利股份、君乐宝，以及外资乳企达能等都在加速布局银发乳制品消费市场。近期，天润乳业发布的投资者关系记录也显示，其新收购的新农乳业将聚焦于中老年奶粉领域，避开婴幼儿配方奶粉赛道。
乳企看重的是银发经济的市场规模。蓝皮书显示，2020年，中国65岁及以上人口已达约2亿人，2022年起中国将进入老龄化加速期，预计2040年中国65岁及以上人口将占总人口比例超26%，参考同期日本市场，中国银发经济市场空间巨大。
值得注意的是，在2018年前后，由于当时液奶和婴幼儿配方奶粉市场增长见顶，国内乳企曾密集推动中老年奶粉配方化，试图在银发消费市场中分一杯羹，但几年发展下来，中老年奶粉在乳企的业绩报表上却鲜有表现。
独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，今年成人奶粉和中老年奶粉市场正在发生一些新变化，一方面，在婴配粉市场快速萎缩后，乳企整体加大了对成人奶粉品类的投入和推广力度，加速了市场的扩容；另一方面，随着消费者的迭代，60后和70后逐渐步入中老年，其对营养摄入有更加正确而成熟的认识，也让中老年奶粉的接受程度在提升。
同时，中老年奶粉的功能化、细分化也慢慢被消费者所接受。
灼识咨询回复称，近年来，针对中老年人关节健康、免疫力低下等问题的奶粉产品屡屡问世，功能性升级趋势明显，随着市场教育程度加深，消费者对于这一新兴品类接受度在提高。
此外，第一财经记者在市场走访中也了解到，由于婴配粉今年以来动销缓慢，不少母婴渠道也开始增加中老年奶粉和营养品等品类补缺，也加速了中老年奶粉的销售。
在此前举行的2023奶粉大会上，张书奶粉专卖董事长张东尚表示，虽然中老年奶粉并不是刚需，但中老年奶粉的市场潜力巨大，近几年母婴门店对于中老年奶粉的销售力度进一步增加，并预计未来的中老年奶粉、营养品的消费市场要优于现在。
不过在宋亮看来，虽然中老年奶粉市场热度在上升，乳企也加速推动这一品类发展，但中老年奶粉行业仍然存在消费者认知不足等问题。而这也和过往行业的顽疾有关，由于中老年奶粉进入门槛较低，市场上品牌和产品众多，行业依然存在名不符实的现象，也影响了消费者的信心。
